È tutto oro quello che luccica nei nostri vasetti? Sai quale sia il vero costo dei cosmetici che acquisti?
In tutti i settori commerciali esistono tipologie di prodotti differenti, con canali di vendita diversi e fasce di prezzo diverse: basti pensare, ad esempio, ad una mozzarella di bufala di cui si può acquistare una sottomarca al discount, una marca famosa al supermercato o fresca al caseificio; oppure una t-shirt, acquistata in una catena di fast fashion, nel negozio di un brand di lusso o da un artigiano.
Il settore dei cosmetici non si discosta da questo meccanismo. Come spesso accade anche nel mondo della moda, però, molto spesso, ad un prezzo di listino astronomico non corrisponde un’effettiva qualità del prodotto.
Che cos’è che incide sul costo finale?
Partiamo da quello che dovrebbe essere il CUORE del prodotto, ovvero la FORMULA
Sapevi che, per legge, gli ingredienti di un cosmetico devono essere riportati sulle confezioni in ordine decrescente di concentrazione in cui sono contenuti? Quelli presenti in percentuale inferiore all’1%, però, possono essere dichiarati sulla confezione in ordine sparso. Questo significa che non importa se di un ingrediente il formulatore abbia inserito lo 0.995% o lo 0.0001%, nella lista degli ingredienti lo potrà posizionare allo stesso livello. INCI uguale, ma efficacia e costi molto differenti e, per assurdo, una buona strategia di marketing può far apparire il prodotto meno ricco molto più performante di quello meglio formulato!
CONSIGLIO N.1: non farti abbagliare da ingredienti lussuosi o dai nomi esotici, soprattutto se servono a giustificare un costo spropositato; potrebbero essere dei semplici specchietti per le allodole.
Possono i soli ingredienti giustificare il prezzo finale del prodotto?
La risposta è….. <<rullo di tamburi>> NO.
“Water, Mineral Oil, Petrolatum, Glycerin, Microcrystalline Wax, Lanolin Alcohol, Paraffin…”
“Algae (Seaweed) Extract, Mineral Oil, Petrolatum, Glycerin, Isohexadecane, Microcrystalline Wax, Lanolin Alcohol…”
Sono i primi ingredienti di due famose creme viso, una venduta a meno di 2 euro al supermercato, l’altra a oltre 200 euro in profumeria.
Sono molto simili, non trovi? Quindi come mai una così grande differenza di costo?
È vero, esistono ingredienti cosmetici costosissimi tanto da essere venduti AL GRAMMO, ma dei quali generalmente si utilizza una quantità talmente piccola che l’incidenza sul costo finale si ridimensiona moltissimo (attenzione: non significa che se l’attivo è contenuto in bassa percentuale debba per forza essere inefficace; in cosmesi non vige sempre la regola di Baldambembo del “più ce n’è, meglio è”). Essendo produttrici e acquistando direttamente gli ingredienti cosmetici, ne conosciamo i prezzi e possiamo assicurarti che il costo di oltre 200 euro della crema venduta in profumeria non è giustificato dalla sua formula.
Stupito? Pensavi che la maggior parte del costo del prodotto dipendesse…dal prodotto stesso? Molto spesso, purtroppo, non è così!
Passiamo ora al CORPO del nostro cosmetico, ovvero il CONTENITORE.
Ne esistono dei più disparati, dai più semplici a quelli che sono quasi delle astronavi; in plastica, vetro, alluminio, cartone… chi più ne ha più ne metta! Ovviamente anche la scelta del contenitore incide sul costo del prodotto finito; un tubetto di plastica costerà meno di un barattolo di vetro che verrà, a sua volta, meno di un airless (quei contenitori che permettono di non sprecare nemmeno una goccia di prodotto) di ultima generazione. Tra il primo e l’ultimo ci può essere una differenza di prezzo anche di dieci volte! Per non parlare poi dei dettagli: colorazioni personalizzate, stampa metallizzata, tocco soft touch… Tutto ha la sua incidenza di costo!
Non ti nascondiamo che in questo campo l’enorme vantaggio delle multinazionali si chiama POTERE DI ACQUISTO. Acquistando grosse quantità di materiali si abbattono i costi e si può (ma non è obbligatorio 😉) investire il denaro risparmiato in altro, ad esempio nella pubblicizzazione del prodotto.
Le piccole aziende in questo sono estremamente svantaggiate e difficilmente possono permettersi pubblicità, faticando di più a farsi conoscere. D’altro canto, sono quelle che, il più delle volte, investono maggiormente sulla qualità e la cura del cliente, puntando alla fidelizzazione e a farsi una propria nicchia grazie al passaparola. Chiaramente le tempistiche di vendita sono molto più lunghe (e inaccettabili per le grosse società), ma le soddisfazioni sono GIGANTI.
CONSIGLIO N.2: Fai molto caso a quante parti compongono il packaging del tuo cosmetico e alla scelta dei materiali: tutto contribuisce ad aumentare il valore economico del prodotto. Valuta se vale la pena pagare di più un prodotto solo per la sua confezione lussuosa.
Ora veniamo al VESTITO, o, per meglio dire, tutto ciò che ruota attorno al prodotto.
Lo sai, ad esempio, che per vendere a professionisti come le estetiste o i farmacisti, è necessario avere una rete di agenti commerciali che vengono stipendiati parzialmente in base alle vendite?
Lo sai che, IN MEDIA, un rivenditore (profumeria, farmacia, negozio, supermercato) chiede il 40% di ricavo sul costo del prodotto finito e che quindi ogni “passaggio di mano” è un ricarico di costi “vuoti”?
Per farti meglio capire il meccanismo di vendita più diffuso in questo settore ti facciamo l’esempio di una possibile situazione:
- un personaggio famoso decide di creare un brand di cosmetici e di venderne i prodotti in profumeria ->
- dovrà commissionarne la produzione ad un’azienda cosmetica specializzata->
- a sua volta, dopo aver prodotto gli sfusi, delega ad un’altra azienda il riempimento nel packaging prescelto ->
- Una volta pronti nella loro confezione finale, il personaggio famoso venderà i prodotti a suo marchio al negozio, quasi sicuramente tramite un agente o a una rete commerciale.
Hai visto quanti passaggi fa il prodotto prima di arrivare nel tuo bagno?
In questo esempio ne hanno fatti ben 5, che corrisponderanno ad altrettanti 5 ricavi che incideranno sul prezzo di cartellino senza apportare alcun valore.
Non sempre, però, è così, perciò:
CONSIGLIO N. 3: rifletti sempre su quanti passaggi il prodotto che stai acquistando ha dovuto subire prima di arrivare sullo scaffale e cerca di renderti conto di come tutti questi abbiano contribuito ad aumentare in maniera piccola o grande il suo costo finale.
Tutto qui? Ovviamente no!
La pubblicità generalmente è la parte più onerosa.
Specialmente se la si coniuga su vari canali (TV, radio, riviste, dépliant, cartelloni, etc). In misure differenti, ogni tipologia volta a far conoscere il prodotto avrà un costo (che in genere parte dal migliaio di euro a salire) che dovrà essere necessariamente spalmato sul costo del singolo prodotto in vendita.
Negli ultimi mesi è trapelata la notizia dei cachet STELLARI che i VIP di Instagram ricevono per un singolo post (si parla anche di 1 milione di dollari per una fotografia!). E non pensare che tutto questo non ricada anche su di te che, “influenzato” da un bel filtro e una foto suggestiva del tuo idolo, metti mano al portafogli e acquisti quel determinato prodotto senza troppo pensarci!
Una strategia di marketing “interessante” è il prodotto in omaggio ad ogni acquisto. Non si tratta sempre di prodotti a basso costo finale, talvolta sono prodotti con un prezzo di listino medio-alto. L’impressione iniziale è super positiva (a chi non piace ricevere regali?!), ma pensaci bene: quanto mai potrà costare quel prodotto all’azienda se lo regala con così estrema facilità?!
L’altro giorno parlavamo con un amico super entusiasta di aver acquistato un paio di jeans che da listino venivano 250€ a 30€ su un sito di saldi online. Il pensiero è stato immediato: considerando i ricavi per il negozio e il brand, che ci devono essere per forza, quanto mai potrà essere stato il costo di partenza per la produzione di quel capo?!
I social sono il male?
Assolutamente no, ci mancherebbe, al giorno d’oggi sono la via di comunicazione più rapida e globale, ma certamente un marketing molto aggressivo e spammato in tutti i luoghi e in tutti i laghi avrà una necessaria incidenza nel bilancio dell’azienda e, quindi, sul costo finale!
Come viene deciso il costo finale di un cosmetico?
Innanzitutto il brand decide in quale nicchia di mercato inserire il prodotto/linea. Sarà un prodotto lussuoso o verrà venduto in un supermercato? Verrà distribuito in farmacia o in profumeria? Sarà disponibile solo online o in negozi in franchising?
Questa decisione è cruciale perché definisce tutte le scelte successive ed i loro relativi costi (la distribuzione, la rivendita, gli investimenti riguardanti il packaging più adatto al canale di vendita, le campagne pubblicitarie).
Molto spesso, già nella fase iniziale del progetto si arriva a decidere quanto dovrà costare il prodotto finito al brand e quanto sarà il suo prezzo di cartellino. Sulla base di cosa?
Ovviamente delle spese a carico dell’azienda, che saranno più o meno elevate a seconda delle dimensioni aziendali e degli investimenti fatti e che devono essere ampiamente ripagate dalle vendite.
E poi del “consumatore tipo” di quel prodotto (il cosiddetto TARGET): quanto è disposto a spendere? Qual è il suo livello di preparazione sui prodotti? Il suo status sociale? Quanto è influenzabile dai vari canali di comunicazione?
E la formula? La sua qualità non dovrebbe essere la parte cruciale, il cuore del prodotto che tanto sentiamo enfatizzare nelle pubblicità?!
In teoria sì, in pratica, per poter rimanere nel “target price” imposto da chi vende il brand, molto spesso il formulatore finisce per tagliare la parte più importante, quella che costa di più, ovvero gli ingredienti attivi.
CONSIGLIO N.4: Un packaging di lusso, molta pubblicità e decine di influencer-promoter che parlino bene a tutti i costi del brand spesso sono strategie volte ad abbellire un prodotto mediocre.
Informati e segui i nostri consigli!
Se hai curiosità, chiedi delucidazioni direttamente ai brand. Dalle sue risposte già potrai farti un’idea!
Ed infine, dopo tutto questo, scegli consapevolmente di dare la tua fiducia a chi ti sembra di meritarla ed ha i prodotti che meglio soddisfino le esigenze della tua pelle, non solo quelle di un bello scatto su Instagram 😉
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